编辑：卢旭成

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导语：只要方法得当，正规军做直播带货比草根团队起得快！

很多人扼腕错过疫情期间短视频和直播风口时，酒仙网拉飞哥（拉菲哥）已经在享受这一波红利。

“壁虎看看抖数”数据显示，抖音上只有361万粉丝的酒仙网拉飞哥（拉菲哥）（以下简称拉飞哥），7月抖音直播带货销售额为1602.92万元，8月攀升至3161.43万元，9月更是创下新高，达到了8601.53万元，稳坐抖音酒类带货主播的第一把交椅。拉飞哥做到这个位置，仅花了7个月时间。

2019年6月才涉足短视频，今年3月才开启直播，直播带货风口赶得并不早的拉飞哥为何能成功？拉飞哥的成功与酒仙网又有着怎样的关系?蓝鲨有货深度采访拉飞哥，以期寻找拉飞哥成功的基因。

01

做短视频不要做艺术家

拉飞哥真名路彦坤。2010年，30岁的路彦坤还在大连的一家酒类公司任职。这一年，他所在的公司在法国波尔多投资了两家酒庄，路彦坤前往波尔多，作为负责人一待就是五六年。

2015年，路彦坤回国后，结识了当时国内NO.1的酒类电商平台酒仙网董事长郝鸿峰，最终与酒仙网达成合作。同年11月，中酿波尔多酒业（天津）有限公司公司(以下简称中酿波尔多)成立，由酒仙网全资子公司北京中酿国际酒业有限公司控股，占股51%。中酿波尔多主要做葡萄酒类的进口生意。

中酿波尔多创立之后的三四年间，路彦坤一直致力于两件事：一是葡萄酒的进口和销售；二是布局酒庄。2017年，中酿波尔多收购了梦特骑士酒庄，“我们在国内推广梦特骑士，主要是在线下销售。”路彦坤告诉蓝鲨有货。路彦坤作为专业人士，在法国曾帮助国内的部分土豪在波尔多买酒庄，“5年之内，150家左右的酒庄被中资收购。”那些酒庄并不贵，400-500亩的酒庄只需2000来万元，甚至不如北京一套大一点的房子贵。

2019年，路彦坤去法国波尔多参加两年一度的世界葡萄酒大会。当时，一起去的有二三十位中国同行，都住在酒庄。其中，有一位抖音大号通过短视频卖99元6瓶的葡萄酒，卖得还不错。他为路彦坤开启了一条新路。

“发一条视频就能卖很多货，太有意思了。那个时候，抖音有流量，没内容，处在野蛮生长期，平台管控不严，是红利期中的红利期。”路彦坤看好短视频，6月份回国后，开始着手做拉飞哥。

其实，2018年左右，抖音已开始火了。酒仙网市场部也在开始做短视频，一开始做了三个号，一个白酒的，一个红酒的，一个官方的。做了一段时间后发现，官方号太严肃，还是需要人设。

整个酒仙网对红酒最懂的人就是路总了。“我们请路总过来讲讲酒的知识，做科普。”酒仙网公关总监范晋宇告诉蓝鲨有货。从此，路彦坤就是拉飞哥的人设再也没变过。

最初，酒仙网高价请了一个外包团队，10万元每月保证输出15条短视频。“他们派了一个文案，两三个摄影师，带灯光、机位就来拍了。他们也不明白如何涨粉，给的办法是多登几个手机号互相关注。”范晋宇说。

“请外包是不靠谱的，一是贵，二是它根本不了解你。你让他们写葡萄酒的段子，他们就百度搜一下，然后让我来读，这不是开玩笑吗？”路彦坤与外包团队合作三四个月后终止。

此后，路彦坤和范晋宇开始自建短视频团队，招了一个创过业的编辑，管拍摄和剪辑，“开始确确实实不好做，好在那时竞争也没那么激烈，如果拿着我们现在的认知和水平去做，太轻松简单了。”一直到2020年3月，拉飞哥的抖音号也不到20万粉丝。

现在，做了一年多短视频的路彦坤，已经能信手拈来，不再需要文案，“我们现在就想一个段子，觉得有意思就拍。”路彦坤认为，剧情号虽然涨粉快，粉丝量大，但带货效果并不理想，能带货的短视频，“不需要艺术家，不需要导演，不需要专业的文案，需要的是在很短的时间内，跟你的人设有点儿关系，让粉丝对你的产品产生兴趣就行了。”

02

一夜卖火

一直到2020年的3月1日，拉飞哥才开启了第一场直播。

虽然路彦坤认为第一场直播的成功很偶然，但一年多的短视频制作，除了积累流量外，已经在不知不觉中培养了整个团队对用户需求的敏感度。

那天，路彦坤买了点烧烤准备回家独自小酌，回家路上发现有条介绍酒的视频意外引起宅在家里的粉丝关注。他灵机一动，决定开直播。“自己在家，连手机支架都没有，用胶带绑着手机就播了。”这中间还出了个小意外，因为直播时饮酒，被抖音强制关闭。即便如此，也没有影响粉丝对拉飞哥的热情。第一天，在没有任何策划的情况，销售额达到120万元。其中，99元6瓶的葡萄酒，一晚上卖了7万多瓶。

“没有想过能卖货，结果一上直播就卖了100多万，第二天又卖了30万，两天150万。”这个销售额不仅让路彦坤喜不自禁，还引起了酒仙网董事长郝鸿峰的高度重视。

彼时，酒仙网因为疫情的缘故，传统国际名酒城的生意也受到比较大的影响，郝鸿峰正在寻找新的卖货通道。

郝鸿峰马上组织公司高层开会，从公司层面推进直播带货，要求全公司，按演技、形象等要求，内部选拔直播人才，首批主播近20人。目前，酒仙网有9位主播，按照渠道不同，主播们各自负责抖音、快手，和淘宝直播等。

直播提上公司日程后，拉飞哥跑得更快了。直播也为酒仙网带来了非常可观的收入。仅拉飞哥的直播带货，就为酒仙网带来了近两亿元的销售额，如果算上跟外部主播的合作，“直播应该贡献了三、四亿的销售额。”路彦坤说。

直播火爆之后，拉飞哥不再单打独斗，请到了多位明星助阵，做明星专场。比如，于震、曾志伟、杨坤、杨毅、李乃文、胡海泉等明星都曾到拉飞哥的直播间做过专场。拉飞哥在人民日报的直播间与佟丽娅合作，罗永浩直播间也曾做了七八次带货……

拉飞哥跟明星合作的多，跟网红合作的少，“与麻辣德子合作还可以，带了300多万的货。”路彦坤介绍，有的网红，粉丝数量高达几千万，带货不行，有时候一些明星也带不动，“这真的不是简简单单的有流量或者有粉丝的就能带货。”

开始，路彦坤还热衷于为明星做助播，希望明星能增加销量，后来发现，“助播一晚上帮他们卖一两百万，有时候还不到，不如自己播。”在9月之前，几乎没有低于100万业绩的拉飞哥，不管再大的腕儿，除非一场直播能售出一两千万元货，不然他不再做助播。

03

成功的秘诀

拉飞哥是抖音电商里名副其实的酒类头部主播。“整个抖音酒类直播号里，拉飞哥是绝对的第一。”路彦坤告诉蓝鲨有货，在抖音，拉飞哥的销售额是第二至第十名销售总额的3.5倍。

其实，酒类主播，除拉飞哥外，也不乏一些有名气的网红，粉丝数量并不少，但销售额高的时候，直播一晚也难突破10万元，与拉飞哥相比，可谓相去甚远。

从3月开始直播到现在，仅7个月时间，拉飞哥是如何做到让其他酒类主播难以望其项背的呢？

蓝鲨有货总结如下：

首先，背靠中国领先的酒类垂直电商酒仙网的强大供应链。

创立于2009年的酒仙网，先后获得红杉资本等顶级资本的投资，品牌价值325亿元，是名副其实的独角兽企业。酒仙网酒类产品种类齐全，国内知名的酒类品牌茅台、五粮液、汾酒、剑南春、泸州老窖、洋河、水井坊，国外知名洋酒品牌人头马、轩尼诗、帝亚吉欧等，均跟酒仙网有战略合作。

可以说，拉飞哥一开播，其直播间的产品就是是整个抖音里酒类产品最丰富和全面的直播间。其他酒类主播很难上来就有如此强大的供应链做支撑。

拉飞哥直播时，酒仙网已成立了十一年，形成了买真酒、好酒就上酒仙网口碑，为拉飞哥直播间做了极好的质量和口碑背书，让消费者下单无后顾之忧。

更何况直播之后，酒仙网成熟的客服和物流支让消费者体验极佳，大大降低了退换货的比例。

其次，除了背靠酒仙网这棵大树好乘凉外，拉飞哥的成功也离不开其在葡萄酒行业十余年的积累和沉淀，人设很硬。无论是葡萄酒行业的知识积累，还是对酒质量的辨别和把控，以及在酒这个垂直产业的人脉积累，都是业内顶尖，别人很难跨越。

第三，抓住了抖音直播带货的两个红利。

第一个红利，低价爆款引流。最初，抖音流量便宜，只要产品好，价格便宜，就能吸引流量。“其实无论什么时候，都绕不过便宜二字。无论我讲不讲，怎么讲，花多少时间，西班牙原瓶原装进口的小天鹅酒永远是卖得最多的，19块9，就是便宜啊。”

第二个红利，爆款短视频引流。短视频既要火爆，还要精准。“那时候我们是一条视频一爆，就能有两、三千万，甚至三、四千万的流量。”路彦坤说，“爆款视频必须是关于产品的，人点视频进来就有成交。除视频里的产品外，直播间（小黄车）还要有其他产品，这也特别重要。”路彦坤特别怀念4-7月，因为当时只要有一条短视频成为爆款，直播间流量就非常高。

不过，如今短视频引流带货风口已经过去，官方不支持，是短视频带货效果不再那么明显的主要原因。在蓝鲨有货看来，很简单的逻辑，短视频带货给平台带来的收入远低于直播带货的流量投放给平台带来的收益。

当前，抖音短视频带货和直播已逐渐分立，粉丝少，也不影响直播带货。因为直播依靠的是精准投放，而不是粉丝数量。粉丝数量多，直播带货也不一定效果好。

第四，强大的投放团队支撑。

精准投放引流直播间，对背靠酒仙网的拉飞哥而言，并不是难事。酒仙网拥有11年的酒类垂直电商及在3年酒业新零售的探索经验，拥有一支成熟的投放引流团队。这是草根的酒类主播，乃至薇娅、李佳琦等头部主播都不具备的强大能力。

目前，拉飞哥每次直播前几个小时，都会拍一些创意短视频，短视频播放、点赞等数据好，酒仙网的后台投放团队就加大投放，让其流量跑起来。效果差的视频，砸钱虽然也会增加一些，但效果并不明显。

拉飞哥的直播间也会做相应的投放。投放与直播同步。通过第三方数据平台，拉飞哥能实时看到流量的变化，“卖货卖得快，流量进来也比较多，那就持续投放。如果钱消耗得慢，流量进来得也少，意味着此次直播的流量成本会非常高，没必要再投钱了。”路彦坤说。

结语

拉飞哥仅7个月就从一个小号成为抖音酒类直播带货一哥，固然有运气成分，但这证明了正规军只要积极主动拥抱短视频 直播带货，组建别动队，快速作战，勇于试错，及时调整，就比草根团队起得更快，也具有更持续的竞争力。

蓝鲨有货认为，下一步，酒仙网完全可以以拉飞哥为样板，一方面积极孵化、签约更多酒类主播，成为酒类最强MCN机构，赋能更多的酒企、酒类经销商等，甚至可以孵化酒类新品牌；另一方面，可以发挥酒仙网供应链优势，给所有想卖酒的主播、MCN机构供酒，放大酒仙网的GMV，这是一盘大生意。