花西子的创立乃至日后的发展路线，或许跟创始人花满天（本名吴成龙，花满天为花名）的早期经历，有着直接的关系。

据媒体报道，大学读风景园林专业的花满天，对东方美学、古典园林、景观设计、花卉植物等颇有研究，他曾梦想着创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。

毕业后一直从事品牌营销工作的花满天，在2010年迎来了人生的转折点，踏入了“美妆+电商”领域，开始负责百雀羚天猫旗舰店的运营，在他掌舵的四年里，店铺日销售额从4000元飙升至210万元。

2014年，花满天成立了自己的策划公司，操盘水密码天猫旗舰店的运营。仅三个月的时间，他就将店铺的月销售额从270万元提升到1540万元，并杀进了天猫店铺排行榜。

在营销界打出名堂的他，日后非常喜欢讲“如何成为洛克菲勒女婿”的故事“。在他看来，整合营销的诀窍在于“先搭舞台，后请演员”。

这似乎也为日后创立的花西子品牌定下了发展基调。

成也营销 败也营销

为什么花西子这个事儿会被无限次地放大，除了产品定价上可能存在的问题，他们的营销模式也是一把双刃剑。

花满天作为营销界的高手，在他看来，电商不仅仅是一个新兴的销售渠道，还是品牌二次衍生的平台，所以花西子主推线上，深耕直播这块儿巨大的流量池。

更高明之处就在于他成功地把花西子的野心和李佳琦的梦想交织在了一起，李佳琦自然不遗余力地引流，当然真金白银的投入也是必不可少的。

有一位资深的电商玩家作为创始人，能抓住直播风口和国风浪潮，再搭上李佳琦这样的头部带货主播，自然给花西子带来了超多红利，营业收入也跟着大幅上涨。据聚美丽平台预估，花西子2022年的营业收入超过了40亿。

营销玩儿得溜，可以带来短期的快速盈利，但是缺乏可持续性。2020年李佳琦短暂停播的事儿也给花西子提了醒，要逐渐摆脱对于李佳琦的过度依赖。

据花西子品牌官方披露：2020年，花西子在李佳琦直播间的GMV占全部销售额的比例为15.5%，而2022年的第一季度，这一数字仅为5%。

尽管近些年花西子在摆脱与李佳琦的深度捆绑上有所成效，但是在消费者的固有印象中，他们早已融为一体。所以这次李佳琦的翻车让花西子也吃到了苦果。

互联网直播作为一种营销手段，可以把花西子的好完整展现，自然也会把这次翻车的事儿无限放大，因为流量来得快去得更快。

国货美妆未来的路该怎么走？

翻车事件让消失很久的一众老牌国货重新回到了大众的视线，原来它们一直都在，只是没有好好地利用互联网这波浪潮。郁美净就在花西子风波后，连夜注册了直播账号，并在微博调侃自己，“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩，大家应该不会怪我吧。”

除了郁美净，国货美妆产品还有很多，其中也有不少是存在于上市公司的品牌。也许它们可以从花西子的事件中获得一些思考。

据公开数据显示：A股美妆板块的绝对龙头一直以来都是上海家化，只是近些年领先第二名的幅度越来越小。就最新的半年报数据而言，虽然上海家化的营业收入还处在第一的位置，但是同比却出现了负增长，而珀莱雅的正向增长幅度则接近40%。

从营收结构上看，在其他上市公司纷纷往线上发力的时候，上海家化的线上营收并没有跟上，这可能是其出现负增长的重要因素。另外在研发费用上，上海家化的投入也少于珀莱雅和贝泰妮。

值得注意的是花西子今年年初宣布要5年投入10亿来继续搞研发，看似投入不少，也获得了很多专利，但大都来自外观设计，包括粉饼盒、粉底液瓶、口红管等，而不是产品本身的发明专利。据媒体报道，花西子没有自己的工厂，全部产品都来源于代工生产，这就是重营销轻研发带来的弊端。这也给国货美妆品牌提了个醒：

国货想要走得更远，多元化的销售渠道可以借鉴，但追求短期的利益并不是一条长久之计。光靠营销情怀是不够的，加大产品的研发投入，多沉淀出一些优质商品可能更重要。

参考资料：

1、花西子官方微博

2、艺术设计研究：《新媒体时代国潮品牌建设与传播策略探析——以“花西子”为例》

3、伟大航路咨询：《花西子品牌分析报告》

4、聚美丽美妆品牌研究数据

5、解数咨询：《花西子全域拆解：国潮美妆下的成功差异化》

6、九派新闻：花西子代工厂回应“日资”疑问：日资企业，但员工是中国人

7、和讯网：花西子背后的营销方法论

8、国际金融报：流量反噬花西子

9、界面新闻：李佳琦“反噬”花西子

10、上海家化、珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、丸美股份和敷尔佳的2023年上半年财报

数据新闻编辑：文利

新媒体设计：苗奇卉

校对：李立军