专题看点

直复营销，即通过与目标受众直接沟通，取得反馈，实现交易。传统上并未将直复营销列为促销组合的要素之一，但因为许多组织都将它作为整合营销传播计划的一部分，经常有着单独的目标、预算和策略，我们也将其视为促销组合的要素之一。

直复营销不仅是直邮或者邮寄目录。它包括许多活动，如数据库管理、直销、电话营销和直接反应广告（通过直邮、网络及各种广播印刷媒体）。

以传统分销渠道或自有销售队伍出售产品的公司也开始使用直复营销工具和技巧。对于消费市场和企业间市场的营销商来说，直复营销已成为整合营销传播计划中很重要的一部分。这些公司每年花费巨资建立和维护既有客户和潜在客户的数据库（包括其地址、电话信息）。它们釆用电话营销直接致电消费者进行产品和服务的销售或使他们取得销售指导的资格。

营销商同时还直接邮寄信件和广告传单以及彩页、优惠券、销售目录和录像带将产品或服务的信息告知顾客，甚至将试用产品派送结潜在顾客。直接反应广告是直复营销的重要工具之一，它是指一种鼓励消费者直接向制造商购买产品的广告形式。尽管电视和杂志媒体日益重要，但传统上直邮被认为是直接反应广告的主要媒介。

直复营销的特点

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直复营销寻求在品牌与它的受众之间建立一种直接的联系，通常是“一对一”的形式，而不是使用大众媒体（如电视或者广播）。直复营销包括电话营销、直接邮寄、电子邮件群发或者其他更基本的方式，如在人潮涌动的商场向人们发传单。

直复营销几乎总是有一个明确的行动目标。直复营销包括了多种形式——直邮、目录销售、电话销售、在线销售等，它们具有四个有优点：非公开性，产品信息直接传递给特定的人群；即时性和定制性，企业能迅速地制作信息，并根据目标顾客的人群特征加以个性化；交互性，直复营销可为消费者和营销者建立互动的交流通道，信息也可根据消费者的反馈加以修正。

因此，直复营销非常适合于精准的定位营销，能够建立一对一的顾客关系。而其最主要的缺点就是直销信息被忽略，包括电视直销、邮件直销、电话直销在内，许多直销信息难以获得顾客的关注，往往被认为是“垃圾邮件”。

新媒体环境下的直复营销

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现在互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入网络营销队伍中来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。

在具有多年网络营销经验的国际品牌网营销顾问看来，中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。

有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢？到底是哪个环节出错了呢？问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。当然能发布到门户网站上面就更加好，品牌联播在这方面的服务就还不错。

本文摘自薛可，陈俊，余明阳编著《整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论》一书，如有侵权请联系删除